优秀的产品or运营:不得不了解的用户之“情”和“欲”

优秀的产品or运营:不得不了解的用户之“情”和“欲”

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产品和运营人员在产品设计以及运营方案制定时,需要利用到的用户心理。

众所周知,产品最终需要有人来使用,才有它存在的意义。而怎么样的产品才能受用户欢迎并愿意为之买单?要想明白这个问题,不考虑用户心理肯定是不行的。这也是为什么笔者一直认为一个优秀的产品或是运营经理,必然也是一个合格的心理学家。
1. 用户之“情”
1.1 善意
在我们很小的时候就被灌输“人之初,性本善”这句话。先不论人性是本善还是本恶,但我想大部分人在内心最柔软的地方必然会存有一份善意,也许他们把这份善意保护地很好,但它确实是实打实的存在的。
而存在即合理,作为在第一线与用户打交道的我们,必然不能对此视而不见。而对“人善”的利用也确是古已有之:这个世上最古老的行业之一:乞丐,不正是其中最典型的代表吗,更遑论现在常驻于天桥底下的各种难辨真假的“可怜人”,若是认真研究下他们文案,绝对能让我们有所收获,真是闻者伤心听着落泪。
但要激起人内心的善意,总是需要一些悲剧作为引子。所以这种运营手段,从一开始就有“消费苦主”之嫌,若我辈中人确实想借这个势,希望也能借此为苦主带来切实的帮助吧,若沦为“罗尔”之流,那么这种爆文不要也罢。
1.2 求知
人类天生便会对周围的世界产生好奇。正如婴儿一出生便对这个世界充满了好奇,睁着眼睛四处张望。而现在各类内容创业者们的崛起,很多便是基于人们对获取未知信息的热衷。这里笔者主要和大家聊聊求知中最典型的一类:“八卦”。
八卦,可以说是智人这个群体的本能了。尤瓦尔说:智人之所以能够在各大型动物之类的宿敌环绕之下成为最后的赢家,其主要是愿意是因为我们会“讲故事”。而这些故事,让我们有了共同的目标和信仰,也让我们互相之间的关系更为密切。而加深我们互相认识的这些故事,绝大部分是源于日常琐事,或者说是八卦。八卦让我们之间的关系更加的亲密。
而人类历史发展了这么多年。到了今天,对周边事物的八卦之心可以说是已经深深植入我们的“基因之中”了,而这也成了“内容型”运营人员们最常利用的一点。
一篇文案要引发用户熊熊的八卦之心,标题很重要。这里笔者以今日头条为例,作为内容型app中出了名的标题党,它可以说是在这条路上越走越远了。但不得不承认,确实会有那么一大波用户被它的标题所欺骗。

图片来自今日头条app
这些标题看着会不会好奇八卦:“这6大男星是谁?”“新射雕最近风头正盛,居然还有电视剧能将其秒杀?”有了这些困惑,是不是就会点进去一看了。没错,这些标题和话题,利用的正式用户的八卦之心。
那么到底哪些话题,能够引发人们的八卦?其实大家如果对头条的处境有所了解的话,对这个问题的答案想必也就心里有数了。
头条目前面临最大的舆论压力便是“内容低俗,没有价值观”。而张一鸣对此的回答“技术是没有价值观的”其实已经告诉了我们什么类型的内容是受欢迎的,足够八卦的。今日头条的推荐是完全依赖系统算法的,用户喜欢什么就给他推荐什么。也就是说现在头条上低俗内容泛滥的现状是用户导致的。而头条上“低俗内容”中很大的一部分占比就是娱乐新闻了。
借势各种明星八卦也确实是运营人员做喜欢蹭的热点,像当初的“马蓉事件”、“林丹出轨”等,其实这种事跟我们的日常生活压根就八竿子打不着,但正是出于人性的“八卦”,才让些热门事件一次次的发酵传播。
由此我们可以得出:适合利用用户八卦心理的其中一种内容就是“娱乐界”。而除此之外,其实还有另一种很适合八卦的内容:就是我们身边的人和事。
这里我们以追TA这款产品当初上线的一个微信朋友圈小游戏――“整蛊”为例。它设计的玩法是:整蛊者将链接分享到朋友圈,不明真相的人点击链接进入回答7个敏感私密的情感问题:如“你心爱的人的名字是?”、“你的第一次发生在什么时候?”等。一切伪装的像模像样,让人误以为这是一个老套的朋友圈小测试。
但当被整蛊者答完这些问题提交后,换来的却不是测试结果而是“你被整了”的嘲弄。被整蛊者填写的内容会被发送到整蛊者的微信上,所有答案一览无遗。用户受此套路,还不马上“报仇”?既能脱更多的人下水,又能知道别人的这些小秘密,岂不是一举两得吗?正是基于这种“对周边朋友的八卦”,让这款朋友圈小游戏一时之间风头无两。
1.3 虚荣
虚荣心,我想人人都有。他其实就是马斯洛需求层次理论中“尊重需求”的一种变形。人们总是希望自己被认可,在其他人心中树立自己希望塑造的形象。
而这也解释了为什么在自媒体圈中流传的一句话:用户阅读的内容并不一定是他们愿意分享的内容。道理很简单:我们自己看的时候是基于我们想了解什么内容,想获取什么知识,而决定分享的时候,我们想的则是:我希望让更多人知道这个内容或者是我希望他们知道我再看这个。而在实际过程中,促成用户分享行为的往往是后者而不是前者。
毕竟很多人在获得好东西的时候下意识是留下来独享而不是分享,而基于后者的分享则能让人觉得:“哇哦,这个人居然看这么有涵养的内容,知识好渊博,好有追求。”而这也正是,我们希望分享所取得的效果,打造一个我们希望被他人所看到的形象,满足我们的虚荣心。
1.4 懒惰
人天生是懒惰的。还是以分享为例,当用户产生分享冲动的时候,如果需要用户费事的去打开操作网页、编写一套原创的说辞,这个操作成本不可谓不高,无形之中就将一部分人阻挡在外。而这也是为什么,现在越来越多的产品设计了一键分享的功能,甚至还会在分享的时候,帮你写上一段话,就是充分利用人们懒惰的心理,帮助用户偷懒。

简书文章分享至微博界面
除此之外,我们在用户引导路径的时候。路径每多一个环节,便会多20%-30%的用户流失,也是基于这个道理。用户是懒惰,一旦你让他觉得你的产品路径复杂,操作成本高,他就会弃你而去。所以我们在设计转化路径的时候,在保证主要信息传递清楚的前提下,务必使流程尽量短。
当然,像京东淘宝这类电商的崛起,饿了么美团这类外卖平台的火爆,以及携程、艺龙这类OTA的受用户青睐,其本质上满足的也是用户懒惰的心理,让他们获取信息、达成目的变得更加快捷。本来,互联网作为一种工具就是为了让我们的生活变得更加方便。
2. 用户之“欲”
2.1 权力
会员等级制度,可以说实现了用户权力由抽象到具象的转变。
在互联网产品中,这些权力最终会以特权或者服务的形式表现。特权,就比如百度贴吧高级用户的一键签到,以及QQ会员各种蓝钻、绿钻、红钻之类所对应的特权;而服务,很多产品会将其作为产品的一种增值服务刺激用户变现。比如印象笔记付费用户能够多设备同一账号登录、拥有更大的存储空间等。
总之,产品中用户“权力”的设计,让用户显得自己与众不同,夸张点说不定还有“睥睨天下”之感。
2.2 色欲
这个就不用多说了,“爱美之心人皆有之”,人类天生喜欢美的事物。
女性用户多喜欢看自己美。最典型的的莫过于美图秀秀一类的美颜软件了,其近期推出的手绘自拍功能,便是一时刷爆了笔者的朋友圈,其病毒式传播的特性不可谓不强。

美图秀秀的手绘自拍功能
男性用户则喜欢看别人美。大家看看“陌陌”能在微信强势的社交领域之中,也就能通过陌生人社交占有一席之地便可见一斑。陌陌这款产品便是通过大量的年轻貌美的女性用户入驻,自然而然的便吸引到了越来越多的男性用户。而男性用户越多,女性用户在这个平台获得的认可以及其他机会也就越多,自然会有更多的女性用户慕名而来,如此便形成了用户规模剧增的良性循环。
这与线下很多酒吧推行的“男A女免”政策其实是一个道理,这类交友平台有优质女性用户入驻自然就不会缺男性用户。落实到具体运营的小tips:就是让运营人员假装美女用户,用小马甲去让更多的男性用户留存,抓住产品初期的那一拨用户。
再来举个微信摇一摇的例子吧,不得不说腾讯的产品确实牛。微信摇一摇可以说是完美的利用了人性中的权力和色欲。

微信摇一摇界面
摇一摇功能本身,周边陌生人交友,便有某些不可描述的意味在里面了,手机图像的开闭露出后面的花的图像,更是意蕴深长;而大力摇晃手机这一动作以及完成后来复枪上膛的声音,更是一种男性权力的隐喻。
可以说这个功能,从设计到最终要实现的目的,都围绕着权力和色欲这两点而展开。
2.3 贪婪
这点其实没必要太深入的探讨了。因为我们已经见到了太多这种例子,而且我们也利用的很好。
克里斯・安德森在《免费》这本书中提到:在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。而中国的各大互联网企业正在讲这变成一种现实。从产品的免费试用到通过所谓的补贴大战,来教育市场、抢夺用户的行为,所利用的都是人们内心的贪婪。
而这也成了现在越来越多的互联网企业难以找到盈利模式的主要原因。毕竟一旦用户习惯了免费,如果有朝一日对这种服务收费,必然会导致用户群起而攻之。
正如腾讯成立之初,迫于QQ盈利遥不可及的生存压力。腾讯于2001年2月,决定对之前一直免费的QQ号码注册业务收费。而这使腾讯遭遇了创建以来的第一次舆论危机。同年7月,有网友发帖《腾讯QQ,你做的太绝了!》,严厉斥责腾讯的收费行为,并警告腾讯“假如还有第二家可以与QQ对抗的在线即时通信软件,腾讯推出这种用户不欢迎的注册方式代表着自杀。”,作者继而还号召大家抵制腾讯收费的行为。
举这个例子,是为了说明人们“贪婪”之心的可怕,按道理,天下没有免费的午餐,这些互联网企业给用户提供服务,我们利索当然需要付出些代价。但涉及到利益的时候,人们往往是不理智的,尤其是尝过了免费的好处之后,就像“由简入奢易,由奢入简难”。但也正是人们这种对“贪婪”的执着,让我们更容易去利用用户的这种心理。
通过补贴抢占用户市场是一种,朋友圈各种诱导分享的转发有奖则是另一种。但无论是哪一种形式,其都是基于用户“贪婪”的心理。
3. 小结
“最为难测是人心”。我们口口声声说:产品的设计是基于用户需求,运营需要用户至上。但如果不了解用户心理,我们又何谈“为用户服务”?心理学这个领域有太多的内容值得我们去研究,深耕于此必能帮助我们成为一个优秀的产品或是运营经理。
本文笔者也仅是列举比较常见的几种用户心理,像互惠、求助、害怕失去或错过这些,为了避免文章冗长,笔者并未在文章进行讨论。笔者目前正在读塞德希尔和埃尔德合著的《稀缺》一书,读完之后或许能对用户心理有更深的了解吧,到时再来与各位分享。
作者:糖涩尔,微信公众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

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